تكلفة النقرة

الإخراج

متوسط تكلفة الإعلان لكل نقرة محددة على محتوى مدفوع على وسائل التواصل الاجتماعي

يقيس هذا المؤشر متوسط تكلفة الإعلان المرتبطة بكل نقرة محددة على محتوى مدفوع على وسائل التواصل الاجتماعي. وهو يساعد في تقييم مدى كفاءة الإنفاق الإعلاني في توليد نوع النقرات ذات الصلة بهدف التواصل، مثل النقرات على الروابط أو النقرات التي تؤدي إلى الوجهة المقصودة. ولا تُظهر تكلفة النقرة ما إذا كان المستخدمون قد وصلوا بنجاح إلى الوجهة المقصودة أو أكملوا الإجراء المقصود، لذا لا ينبغي تفسيرها على أنها مقياس لفعالية الحملة بشكل عام.

حدد قيمة المؤشر باستخدام المنهجية التالية:

 

1) حدد نطاق القياس. حدد منصة التواصل الاجتماعي أو الحملة أو المحتوى، وفترة التقرير، والإنفاق الإعلاني المراد تضمينه. استخدم المبلغ الذي تم إنفاقه على الإعلان عبر المنصة؛ ولا تقم بتضمين تكاليف الموظفين أو إنتاج المحتوى أو أي تكاليف أخرى متعلقة بالحملة. يجب أن يتعلق الإنفاق وعدد النقرات المستخدمة في الحساب بنفس النطاق.

2) باستخدام إرشادات مؤشر «النقرات»، حدد نوع النقرة الذي يتوافق مع هدف التواصل وسجل عدد تلك النقرات ضمن نطاق القياس نفسه. على سبيل المثال، عندما يكون الهدف هو توجيه المستخدمين إلى مزيد من المعلومات أو إلى خدمة ما، استخدم «نقرات الروابط» أو «نقرات الوجهات» إن توفرت، بدلاً من مقياس «جميع النقرات» الأوسع نطاقًا. تحقق من التعريف الحالي للمنصة، لأن مقاييس النقرات وقواعد العد المتاحة تختلف من منصة إلى أخرى وقد تتغير بمرور الوقت.

3) احسب المؤشر على النحو التالي: تكلفة النقرة = الإنفاق الإعلاني ÷ عدد النقرات المحددة. على سبيل المثال، إذا تم إنفاق USD 5,000 على المحتوى المدفوع المحدد وأسفر ذلك عن 1,000 نقرة على الرابط المحدد، فإن تكلفة النقرة تبلغ USD 5 لكل نقرة على الرابط.

إذا كانت منصة الإعلانات تُبلغ عن تكلفة النقرة بشكل مباشر، فيمكنك استخدام الرقم الذي تبلغ عنه المنصة شريطة أن تتطابق تعريفاتها للتكلفة والنقرة مع النطاق ونوع النقرة اللذين تنوي قياسهما.

عند دمج نتائج عدة إعلانات أو محتويات، اجمع جميع النفقات الإعلانية ذات الصلة واقسمها على إجمالي عدد النقرات المكافئة. لا تقم ببساطة بحساب متوسط قيم تكلفة النقرة من الإعلانات الفردية، لأن ذلك قد يؤدي إلى نتيجة مضللة عندما يكون عدد النقرات التي حققتها الإعلانات مختلفًا جدًّا.

يمكن تصنيف هذه البيانات حسب منصة التواصل الاجتماعي، وكذلك — إذا كان ذلك مناسبًا وممكنًا — حسب نوع المحتوى أو الجمهور أو أي عوامل أخرى ذات صلة بهدف الاتصال.

1) تقيس تكلفة النقرة تكلفة إحداث إجراء النقرة المحدد، وليس الفعالية الإجمالية أو فعالية التكلفة لعملية التواصل. وعادةً ما يُفضل انخفاض تكلفة النقرة عند مقارنة النقرات المتكافئة، ولكنها ليست بالضرورة أفضل إذا كانت النقرات الأرخص أقل صلة بالموضوع أو أقل احتمالاً في أن تؤدي إلى الإجراء المقصود.

2) لا يوجد معدل تكلفة لكل نقرة «جيد» عام. فقد يختلف هذا المعدل بشكل كبير حسب المنصة، والجمهور، والبلد، وهدف الحملة، وموضع الإعلان، ومستوى المنافسة الإعلانية، ونهج تقديم العطاءات، والمحتوى. وحيثما أمكن، قارن الأداء على مدار الوقت باستخدام نفس المنصة، وتعريف النقرة، ونطاق القياس، بدلاً من الاعتماد على معايير قياس عامة.

3) لا تعني النقرة بالضرورة أن المستخدم قد وصل بنجاح إلى الصفحة المقصودة أو تفاعل معها. عندما يكون عدد زيارات الموقع الإلكتروني عاملاً مهمًا، قارن تكلفة النقرة بمقاييس ما بعد النقرة ذات الصلة، مثل مشاهدات الصفحة المقصودة، وجلسات الموقع، وعمليات التسجيل، وعمليات التنزيل، أو أي إجراءات أخرى مستهدفة.

4) لا تخلط بين متوسط تكلفة النقرة وعرض السعر الأقصى لتكلفة النقرة أو المبلغ الذي يتم تحصيله مقابل كل نقرة على حدة. فقد تستخدم منصات الإعلان أنظمة مختلفة للمزايدة والتحصيل، ويمكن أن يكون للحملة قيمة لتكلفة النقرة حتى لو لم تكن تكلفة النقرة هي طريقة المزايدة المستخدمة فيها.

5) قد تتغير تعريفات المقاييس الخاصة بالمنصة، والواجهات، وأنظمة الإعلان. ولأغراض المراقبة المتكررة، استخدم نفس تعريف النقرة وإجراءات القياس حيثما أمكن، وقم بتوثيق التغييرات المهمة.

كما يُنصح باستخدام المؤشرات التالية:

• النقرات (تحدد إجراء النقر المستخدم في مقام تكلفة النقرة، وتقدم إرشادات حول تفسير النقرات)

• معدل النقر (يُظهر مدى تكرار حدوث النقر المحدد نتيجة لتعرض الجمهور للإعلان، وهو ما يُكمل منظور الكفاءة من حيث التكلفة الذي يمثله «التكلفة لكل نقرة»)

• معدل التفاعل (يوفر مقياسًا أوسع للتفاعل، حيث يُعد النقر مجرد رد فعل واحد من ردود فعل الجمهور المحتملة)